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在互联网的世界里创造媒体价值

党校新闻 加入时间:2017-06-19 来源: 访问量:
 

    互联网是整个社会的“操作系统”

  我们过去对互联网的认识和把握是“+互联网”的模式,把它概括成一句话,就是互联网仅仅是传播手段和工具。我们并没有将其看成一个我们所要面对的社会现实本身。而今天,互联网恰恰是构造我们现实生活的本身,我们在互联的平台、基础之上实现我们的传播,实现我们的价值。加拿大著名传播学者麦克卢汉上世纪60年代就已经提出“媒介即信息”这个概念,他的意思是说,任何一种有影响力的新的媒介出现,最重要的意义,不是给我们提供一个新的传播工具和手段,而是它本身就是一种改变世界的力量,用它的连接和重新连接,重新构造这个世界,重新将社会资源聚合分配。其实不光是传播学者麦克卢汉,控制论创始人罗伯特·维纳也在同一时期有同样的论述。他认为,传播是使社会得以粘结在一起的粘合剂,因此,有什么样的传播形态就有什么样的社会构造方式,传播形态的革命性改变,也会带来社会构造的革命性改变。
  互联网是什么?互联网已不仅仅是一种传播格局或传播手段,它更是一种新社会的组织与结构方式,是整个社会的“操作系统”。我们知道,电脑上99%以上的软件都是针对一项功能实现某种价值,只有操作系统是特殊的,它决定着电脑里各个硬件软件之间的连接方式。任何一款软件,它再强大,进入到操作系统之中后,都要按照这个系统的游戏规则来运作、关联,不然就无法发挥自己强大的影响力。也就是说,如果我们对于互联网的规则不够了解,或者仍然用过去的思维方式来应对今天的现实,那么我们很有可能将劳而无功,甚至南辕北辙。



  “中央厨房”不符合互联网运行逻辑

  过去,我们传统媒介所面对的是有限市场,以地理半径为边界,报纸的发行量有多大,影响力就波及到多大范围。今天,我们所面对的是全场域所有同类功能媒介所进行的竞争,常常是一些不知从哪里来的、可能连内容都没有的App,都有可能对我们形成一种毁灭性的威胁。
  现在很多地方做“中央厨房”。我认为,90%以上甚至更高比例的“中央厨房”,这样的投资是不会产生什么效益的,因为“中央厨房”这种方式并不符合互联网的运行逻辑。
  当然,今天也有很多人指责一点咨讯、今日头条这种算法型的平台不够聪明,因为算法对需求的理解是非常狭隘的,这样会让读者日益沦为“井底之蛙”。
  人的需求大致分为两大类:你意识到的需求和你没有意识到的需求,即使是你意识到了自己的需求,也不一定全都在行为上表现出来。所以,以行为定义需求其实是非常窄的,算法一定要改进。
  一方面,必须要有关系数据,如果能把腾讯或者微博的数据引入,就能在社会关系所及的半径之内形成对读者需求的定位,因为一个人的需求是和一个人的生活半径以及社会关系分不开的。
  从目前的角度来看,我们认为有两种方法可以解决这一问题。一种是“对话新闻”,也就是“聊新闻”,利用人机对话的方式对需求进一步锁定。还有一种方式更简单。在美国,《华尔街日报》已经做出了这样的实践,并且取得了非常好的效果。它把人们所需要的新闻用观点的方式进行颜色分类,“橙色”表示观点激进的,“蓝色”表示观点保守的。当读者阅读保守观点时,旁边就会浮现出对比色的文章供阅读。这种方式使《华尔街日报》网站访问率快速攀升,好评度提升。由此,我想到,人类的联想可分为三类:接近式联想、对比联想、相关联想。我们可以把握这三大规律,提供相应服务。
  什么叫相关推送?就是将信息和信息之间的知识结构放置在数据库里,当用户点击其中一个知识点的时候,和这一知识点相关的知识点分布结构就会延伸出来,让读者可以点击选择,了解相关信息。



  在互联网世界里竞争,要实现更加开放的合作

  其实互联网对于我们社会的改变,只做了一件事情,就是连接一切,通过成本几乎为零的无限连接,对原有的、有价值的要素进行激活、整合、关联和利用,形成一个又一个新的服务产品。
  应对于此,我们需要做什么呢?开放。没有开放,就不能进入到互联网发展的逻辑中去。我们做媒体,如果做什么事情还想着用自己封闭的观点来解决,那必然是无法进入这个互联网世界的。
  面对互联网的发展,数字化本身是我们的短板,在这样一个寡头独占的市场上,当我们面对着全域市场上的竞争时,全凭一己之力,能把产业链的每个环节都做到第一吗?这是几乎不可能的。有一个办法,就是打开自己,用开放的方式跟更广域市场上的资源进行连接,这才能形成今天的生产力、竞争力。
  尤其是在中国,在内容方面,我们比拼的并不是国际一流的水平,而是在我们国内有限的市场里,是否能比别人早走半步,多形成一些创新。我们在这样一种跨媒体、跨行业的构造中,用我们能动用的资源,在政策和体制允许的范围内进行一种混搭、跨越、合作等等,只要我们能比别的媒体多走半步,也许就能获得非常明显的效果。
  在互联网的世界里,竞争永远不是第一位的主题词,合作才是。谁在这个世界里善于跟别人合作,谁就是这个互联网连接一切的世界里的优胜者。所以,今天,我们要用一种开放的方式,跟那些适合自己的商业资源、社会资源、技术资源的拥有者实现更加开放的合作,这是在互联网的条件下发展、壮大我们自己的一个很重要的战略路径。



  传统媒介的三大优势

  这20多年来,互联网形成了三大连接:内容网络、人际网络、物联网络。所以今天,我们人和人之间的通讯,人和人之间的知识交换、信息交换、体验交换变得异常容易,内容、信息、知识的把握使用变得非常便捷、高效率、低成本。对于我们传统媒介,更多是要进行一种跨界混搭的合作。
  有人会问:传统媒介有哪些优势所在呢?
  第一,传播学上所说的地位授予功能的价值,为名声而背书。凡是在中央电视台盛典上能得到一席之地的,就是对其水平的一种承认,相当于一个质量标记。任何一个社会议题,都是在网络媒体的筛选中孕育出来的,但是,它成为真正的重要社会议题,常常是通过传统媒体的跟进、报道。不然的话,它永远只适用于网络世界,而不会成为社会的中心议题。
  第二,今天我们拥有最优秀的内容制作者和营销团队。不要小看这一支队伍,这样一支有专业素养、专业情怀的传播者队伍,恰恰是我们传统媒介拥有的最为宝贵的资源。我们现在不缺少意见,而是缺少权威意见。而权威意见的产生是我们传统媒介的强项。
  第三,在资源拥有方面,我们拥有大型网络媒体所没有的优势,比如说,地域优势。我们在这一领域深耕多年,我们对这里发生的一切驾轻就熟,因此,我们对这样一个地方的资讯、服务和品牌影响力是独特的。千万不要在互联网的冲击下小视我们已有的资源优势。这样的一种优势不是没有用,而是应该以新的方式、新的连接激活,并整合到一种新的服务模式中去。所以我经常讲,不是把自己“打碎”而是把自己“打开”,这就是传统媒介面对今天互联网压力和机遇时,所应持有的态度。



  数据资源的拥有、分享第一重要

  网络化之后,无限的连接、连接成本的低廉,就造成了一系列新的环境,很多过去专业人士做的东西现在个人就可以做。互联网带来的无限连接,远远超出了传统要素激活的范围。我曾经打过这样一个比喻,要从沙子里提炼金子成本很高。但如果用五块钱、十块钱就能提炼出一克金来,那么全世界的沙滩都变成了宝贵的财富,这样一种技术就激活了全世界所有沙滩上的资源,而互联网恰好就是这样激活了各种资源,它很大程度上把过去蕴含在人们身上那些不可用的资源变得可被激活、利用。今天互联网世界创造出来的所有新的功能、新的发现都是基于对资源的激活、整合和利用。所以,连接一切是造成新的生产力、新的产品模式和服务模式的动因。但是这样一种无限的连接,这种对于个体的找寻也好、定义也好,需要数据支撑。如果没有数据,需求者在哪、提供者在哪,都不知道。
  为什么说,今天数据已成为标配?没有数据,我们的市场流动就会成为“瞎子”“聋子”“哑巴”,数据是来解决这一问题的。恰恰在大数据时代,每一个个体的生存、运作、状态,都可以以某种数据的形式表现出来。这种呈现,能对个人的状态、需求、内在构造形成一种定义和阐释,这就是今天大数据的来源。有了大数据,就有了把握各种情况的可能性,今天的大数据,就是第一生产力。我们在和任何一个相关企业合作的时候,数据资源的拥有、分享是第一位重要的。
  当然,这么多的数据,要用人工智能的方式加快提升它的应用效率。所有能用机器解决的问题不要由人来做,人只去解决那些跨界的、不确定的事件。对于人来说很简单的事情,对于机器来说,可能就很复杂。比如,我们都知道,去年AlphaGo和李世石的五场对战,其中,李世石胜的这一场,其实就是抓住了人工智能的不足。李世石下的那一步棋,是在AlphaGo所有熟悉步数之外的,AlphaGo在经过多次计算之后,没有找到解决方案,这个时候,时间已经不够,只能在仓促中随便下了一步。但是,机器有一个好处,就是它一旦掌握了你的思路,就可以在你休息的时候拼命抓紧学习。



  互联网发展路径中的三大阶段

  在整个互联网发展路径中,一共有三大阶段:第一,通过连接创造价值、创造功能;第二,通过数字的价值挖掘来创造市场;第三,人工智能进一步加大了对市场、对服务空间的把控能力。判断一个互联网公司有没有未来,通过它对人工智能有效投入的高和低就可以看得一清二楚。
  互联网改变了什么?人被激活了。对于机构而言,是在碎片化过程中,形成一种再组合、再利用的可能性。过去我们对市场碎片化,譬如广告市场碎片化、用户市场碎片化、内容服务功能市场碎片化充满忧虑,因为碎片化,使得过去被我们牢牢掌握的市场、用户、广告资源流失了。但是,你必须知道,这一重新组合、连接必须要有一个中间的阶段。比如,中央电视台,过去想和它合作何其之难,今天和它的某个节目元素、栏目、部门一起合作,就变得很容易。因为这样一个新的格局下,媒体也需要找到新的连接。所以,今天碎片化的现实是更多为整个产业、社会的重组提供一种自由组合、连接的可能性。
  我们传统媒介的传播路径,今天在接触用户的最后一公里时,遇到了巨大的困难。因为今天接触用户的最后一公里,渠道是手机以及用手机连接的社会关系所构成的,我们跟外界接触的信息,90%以上来自手机,而这些信息的获得都是通过我们的社交关系,这个渠道就是我们今天所说的“社会关系渠道”。因此,我们大众传播的内容,能否有效地渗透、转换到一种社交渠道中去,以便于直接通达我们的目标用户,这就成为我们今天必须要考虑的一个因素。如果不能触达,那么传播再有价值,也找不到目标用户,也不能实现价值。这就是我们传统媒介失灵的一个问题。
  因此,今天的媒介传播,很大程度上要把它理解为多级传播、接力传播,在这种多级传播中,我们要不断考虑到,它在我们自己的渠道中所应该有的形式、内容、规模和质量,同时它在接口环节中需要的转换和信息渗透也需要考虑。比如,一部电视剧也好、一篇新闻也好,如果简单地把内容放到网上,并不直接起作用,而应该按照网络传播的方式把它变成碎片化的一个个标签,形成一个个方便、快捷的浅阅读信息,然后再给出一个链接,让有兴趣的人了解更多的内容。
  当然,还有一点很重要。今天的互联网,由于连接一切所造成的新的社会影响力,跟过去是不一样的。互联网上由于社会关系的连接所造成的互动和激活,是跟关系本身资源的调用能力、连接能力、连接质量、整合质量联系在一起的。因此,作为一个传统媒介,社会连接的节点数量是多还是少,连接质量是高还是低,对它们的激活能力是强还是弱等等,就决定了在互联网上的影响力。所以,我们在互联网上要建立更多的信息和互联网资源节点,并且这些节点的稳定性和重要性要有持续的提升,而这样一种提升是要不断注入相应资源的。所以,今天我们要注重关系资源的聚拢、维系、激活、利用,这就是今天造就我们品牌影响力重中之重的路径。



  传统媒介需要解决的两个问题

  对于我们传统媒介来说,需要解决两个问题,一个是入口、流量、用户如何把握的问题,一个是内容如何变现的问题。这两个问题是过去支撑我们传统媒介的两大价值支点。
  过去,我们任何一张报纸既是入口,又是信息内容的服务提供者,所以有句话说:一报在手,通晓天下。我们的用户在逐渐流失,我们对于用户的把握能力在下降。这个问题即便《纽约时报》也存在。在美国,我们做过一个统计,在其线上流量资讯中,把握这些信息流量的用户43%来自Facebook,38%来自Twit-ter。来自这两大平台的用户占到美国新闻资讯流量的80%以上,这就是寡头独占的现实。我们曾经做过这样的调查,人们下载到手机上的App平均有23个,其中,平均一个星期内至少被打开一次的App不超过7个。换句话说,如果不能进入这23个中的前7名,一个星期内被打开一次的机会都没有。
  在中国,寡头独占表现为三类平台。一类是微信、微博、淘宝这样一类提供基本服务、基本功能,人们经常使用的平台。第二类是算法型平台,如百度——百度每天有超过80亿次的搜索请求;还有像正在崛起的今日头条、一点咨讯等算法型平台。第三类是硬件平台,如手机。如果我们能和它们进行有效合作,也能占有那些用户进入互联网的平台。当然还有一些更小的平台,譬如高铁、楼宇、公交的视频平台等。这些入口都是非常有效的,只是现在它们的利用率、利用方式出现了很大的问题,广告公司缺少活的资源,所以它们的价值并没有得到开发。在我看来,这些平台应该成为老百姓接入现代生活的窗口。如果在一个楼宇平台上,市民可以看到一个外地剧团来演出,用二维码一扫就能买票;如果市民能在平台上得知哪个商场什么时候打折、哪个美食城什么时候请来了法国米其林大厨、哪个政府网站上有一条市民关心的公告、哪个电视节目中今天会有什么重要人物出场等的资讯,这些资讯如果都能成为人们连接商业、文化、政府的橱窗,就说明我们把它做活了。对于广告公司来说,要获得这些资讯是很困难的,但是对于我们媒体而言很容易。我们只要和这些窗口平台融资合作,就可以获得今天互联网时代对于我们传统媒介来说非常稀缺的用户流量。这样,我们所有的价值就有了变现的场域、平台,我们的价值循环就实现了。
  关于内容变现。我们要开辟更多内容变现的新手段、新方法。我所知道的,有一个报社就做了一个定向型App,为本市居民的用车提供服务。居民在用车过程中,保险也好、理赔也好,这些消费者看来很麻烦的事情,全部可以交给App的服务公司来做。这样一项服务,当地就有十二三万人成为它的用户,这些人就是该App的巨大用户资源和服务对象。一个美国大片来了,就可以根据App里的订票情况来进行分类,用包场的形式来为他们提供电影消费服务,而且在电影开始之前可以对特定用户进行品牌宣传和互动,因为购买相同品牌汽车的车主在很多方面有相似之处。甚至可以安排这些人到美国迈阿密去坐游轮等等。这就是今天互联网的玩法。一个客户成为你的用户之后不仅仅是一次性的用户,通过为这些用户不断提供新的服务、新的连接、新的玩法,可以形成稳定的客户群。App 使用过程中,每个客户的兴趣是什么,他的消费层次如何,就能形成一个稳定的关于消费者的数据资源,以后有任何新的产品、新的玩法,就可以知道哪些人会有兴趣。在互联网的环境中,内容本身是服务的根本,通过内容连接更多的商业资源,来形成需求和供给之间的对接,我们为这种对接提供服务、提供场景、提供可能性,我们就在这种对接中创造了价值。

 

(北京师范大学新闻传播学院执行院长、博士生导师,教育部长江学者特聘教授喻国明在无锡日报报业集团的演讲摘录)

 

 

 


 

 

 


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